Ein ewiges Problem
Marketing sagt: „Wir liefern Leads." Vertrieb sagt: „Die Leads taugen nichts." Marketing sagt: „Der Vertrieb ruft die Leads nicht schnell genug an." Vertrieb sagt: „Die Leads sind nicht qualifiziert."
Dieses Gespräch findet in fast jedem Unternehmen statt. Es ist kein Kommunikationsproblem. Es ist ein Strukturproblem.
Warum das so ist
Marketing und Vertrieb werden in den meisten Unternehmen getrennt geführt, getrennt gemessen und getrennt belohnt. Marketing optimiert Awareness und Leads. Vertrieb optimiert Abschlüsse. Niemand ist für den gesamten Pfad verantwortlich.
Das Ergebnis: Jeder optimiert seine Metrik, auf Kosten des anderen.
Was wirklich hilft
Gemeinsame Definition von Erfolg. Wenn Marketing an MQLs (Marketing Qualified Leads) gemessen wird und Vertrieb an Abschlüssen, sind die Anreize falsch gesetzt. Wenn beide an Umsatz gemessen werden, reden sie plötzlich dieselbe Sprache.
Gemeinsame Definition eines qualifizierten Leads. Was ist ein Lead, der weiterverfolgt werden soll? Wenn Marketing und Vertrieb dazu unterschiedliche Antworten haben, ist Frustration vorprogrammiert. Diese Definition muss gemeinsam erarbeitet und regelmässig angepasst werden.
Direkte Kommunikation, nicht über Berichte. Die besten Ergebnisse habe ich in Organisationen gesehen, in denen Marketing und Vertrieb wöchentlich miteinander gesprochen haben. Nicht über Dashboards, sondern direkt. Was funktioniert? Was nicht? Warum?
Ein Beispiel aus der Praxis
In einem B2B-Scale-up haben Marketing und Vertrieb eher gegeneinander als miteinander gearbeitet. Das Marketing meldete steigende Lead-Zahlen, der Vertrieb klagte über schlechte Qualität. Beide hatten recht, weil beide unter «Lead» etwas anderes verstanden.
Bevor wir über Kampagnen oder Ziele gesprochen haben, haben wir mit beiden Teams an einem Tisch den gesamten Sales Funnel durchgearbeitet, Schritt für Schritt. Ab wann ist ein Kontakt ein Marketing Qualified Lead? Welche Kriterien muss er erfüllen, damit der Vertrieb ihn übernimmt? Was braucht es für den Übergang, und was passiert mit einem Lead, der zurückgewiesen wird? Wann wird daraus ein Sales Qualified Lead und wann eine echte Opportunity?
Am Ende herrschte Klarheit über sämtliche Definitionen, Metriken und KPIs. Erst ab diesem Moment haben Marketing und Vertrieb die gleichen Ziele verfolgt. Die grösste Veränderung war aber eine kulturelle: Aus dem Gegeneinander wurde ein Miteinander. Man diskutierte nicht mehr darüber, wer schuld ist, sondern darüber, wie man gemeinsam mehr Kunden gewinnt.
Die Frage, die ich seither immer stelle, bevor ich eine Organisation beurteile: „Wer ist verantwortlich für den Übergang zwischen Marketing und Vertrieb?" Wenn die Antwort unklar ist, ist das Problem gefunden.